REKLAM KAMPANYALARININ YÖNETİMİNDE TEMEL SATIŞ VAADİ (U.S.P.) VE MARKA İMAJI STRATEJİLERİNİN ROL VE ÖNEMİNİN REKLAMLAR ÜZERİNDEN İNCELENMESİ

Özet

Reklam mesajının amacına ulaşabilmesi için tüketicinin reklam kampanyası aracılığı ile ürün üzerinden kendisine verilen mesajı doğru algılaması ve anlaması gerekmektedir. Etkili bir reklam mesajının oluşturulması sürecinde tüketicinin ilgisini çekebilmek için farklı yaratıcı stratejiler uygulanmaktadır. Temel Satış Vaadi (U.S.P.-Unique Selling Proposition) stratejisinde, ürünün fiziksel özelliklerinden yola çıkılarak pazar içinde ürünü ya da markayı aynı kategorideki rakipler arasında farklı kılma ve daha belirginleştirme amacı güdülmektedir. Ürünü tüketmeleri için potansiyel müşterilere önemli ve pragmatik bir gerekçe verilmektedir. Zaman içinde ‘ürün dönemi’ son bulmaya ve aynı segment içinde benzer ürünü sunan pek çok farklı işletme varlık göstermeye başlamıştır. Reklamverenler ürün döneminin son bulması ile ürünlerinin tanıtımında yaratıcı strateji olarak ‘marka imajı stratejisi’ni kullanmaya başlamışlardır. U.S.P. ürünün fiziksel farklılıkları üzerine odaklanırken marka imajı stratejisi ürünün psikolojik boyutta sağladığı tatminleri ön plana çıkarmaya çalışmaktadır. Bu stratejide temel amaç üründen ziyade markaya dikkat çekmek ve olumlu marka imajı oluşturulmasına katkı sağlamaktır. Bu çalışmada öncelikle yaratıcı çalışmaları kapsayan stratejik reklam yönetimi kavramına değinilmiş, ardından ‘temel satış vaadi (U.S.P.) stratejisi’ ve ‘marka imajı stratejisi’ reklam örnekleriyle ele alınmıştır. Çalışmada yer alan örneklerden de anlaşıldığı üzere, ürünün pazardaki rakip firmalardan ‘farklı’ ve ‘iddialı’ özelliklerini vurgulayan reklam mesajları ile markalar, insanların neden kendi markalarını tüketmeleri gerektiğini işlevsellik üzerinden kurgulayarak tüketicilerin satın alma davranışına hemen yönelmelerini sağlama noktasında başarıyı yakalamakta ve bunu da satış oranlarıyla kanıtlamaktadırlar. Dolayısıyla yoğun rekabetin yaşandığı günümüz pazar koşullarında uzun ömürlü olmak isteyen markaların, pazarlama stratejileri içinde stratejik reklam yönetimine öncelik vermeleri ve araştırmalar sonucunda doğru stratejiyi seçmeleri gerekmektedir.