İdealize Edilmiş Temsiller ve Dijital Öneriler: Instagram’daki Influencer Pazarlama Faaliyetlerinin İlk Kez Anne Olan Kadınların Annelik Algısına Etkisi

Özet

Bu araştırmanın amacı, Instagram’da influencerlar tarafından paylaşılan bebek ürünü
önerilerinin ilk kez anne olan kadınların annelik deneyimleri üzerindeki etkilerini
incelemektir. Fenomenolojik araştırma deseniyle yürütülen nitel çalışmada, amaçlı
örnekleme yöntemiyle belirlenen, ilk doğumlarını gerçekleştirmiş ve doğum sonrası
ilk 12 ay içinde bulunan 14 kadınla yarı yapılandırılmış çevrimiçi görüşmeler
yapılmıştır. Veriler, Graneheim ve Lundman’ın (2004) içerik analizi yaklaşımıyla
çözümlenmiştir. Araştırma sonucunda dört ana tema ortaya çıkmıştır. Bunlar, ilk
annelikte dijital bilgi kaynağı ve karar destek mekanizması olarak influencerlar,
influencerın algılanan kimliği: özgünlük arayışı ve güven paradoksu, influencer
stratejilerinin tüketim davranışlarını aşamalandırması ve idealize edilmiş dijital annelik
temsillerinin psikososyal yansımalarıdır. Bulgular, annelerin Instagram’ı sadece bir
reklam platformu olarak değil, bebek ürünlerine ilişkin bilgiye erişimi kolaylaştıran ve
elektronik ağızdan ağıza iletişim (eWOM) aracılığıyla karar süreçlerini destekleyen
önemli bir dijital kaynak olarak kullandıklarını göstermektedir. Anneler, influencer
içeriklerine eleştirel yaklaşarak kaynağın uzmanlığını, samimiyetini ve ticari şeffaflığını
değerlendirmektedir. Sağlık profesyonellerinin kanıta dayalı içerikleri ve gerçekçi
annelik paylaşımları güven algısını güçlendirirken; idealize edilmiş yaşam tarzı
içerikleri sosyal karşılaştırma süreçlerini tetikleyerek annelerde yetersizlik, kaygı ve
suçluluk duygularına yol açabilmektedir. Sonuç olarak, influencer içerikleri annelerin
annelik algılarını, öz-yeterlilik duygularını ve ebeveynlik kararlarını hem olumlu hem
de olumsuz biçimde şekillendirebilen çift yönlü bir dijital güç olarak
değerlendirilmektedir. Bu bulguların sağlık profesyonellerine doğum sonrası
dönemde annelerin dijital bilgi arama davranışlarını değerlendirme ve kanıta dayalı
kaynaklara yönlendirme konusunda katkı sağlaması beklenmektedir.