MARKA REKABETLERİNDE TV VE İNTERNET REKLAMLARININ KARŞILAŞTIRMALI ANALİZİ

Özet

Reklam, ürün ve hizmetlerin tüketiciye sunulmasında etkili pazarlama iletişimlerinden birisi olarak kabul edilmektedir. Üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilere aktarılması için firmalar reklamdan yararlanmaktadır. Günümüzde reklam firmaları yüksek rekabet ortamında ürünlerinin marka kimliğini ön plana çıkarmaktadır. İnsanların zihninde her marka farklı bir değer yargısına sahiptir. Tüketicilerin satın alma ilgisi bu değer yargılarına göre şekillenmektir. Markaların belirleyici noktası diğer markalardan ayırt edici nitelikte olmasıdır. Tüketici markaya bakarak ürünün kalitesi ve beklentilerini karşılama olasılığını deneyimlerine dayanarak markadan fayda elde etme imkanı sağlar. Marka kimliği sayesinde reklam firmaları sürdürülebirliklerini uzatabilir ve tüketici zevklerini tatmin etmeyi ve hatta değiştirmeyi başarabilirler. Marka değerini ön plana çıkaran en önemli faktörlerden birisi de reklamlardır.

Tüketicilerin en çok ilgi gösterdiği reklamlar, televizyon reklamları ve son yıllarda daha çok popüler hale gelen internet reklamlarıdır. Gün geçtikçe yeni, farklı ve daha yaratıcı reklamların dikkat çektiği görülmektedir. Tüketicilerin bu dikkatini göz önünde tutan firma ya da markalar farklı reklam türleri kullanmakla birlikte özellikle son yıllarda büyük markaların ‘‘marka savaşı’’ diğer bir ifadeyle marka rekabeti haline gelen doğrudan veya dolaylı karşılaştırmalı reklamlara başvurarak marka değerini, kalıcılığı, tüketicinin dikkatini çekerek marka satışlarını arttırmayı amaçlamaktadırlar. Karşılaştırmalı reklamın en dikkat çeken noktası, reklamda yer verilen bilgilerin somut, ölçümlenebilen ve manipüle edilmemiş bilgiler olması zorunluluğudur.

 Bu çalışmada öncelikli olarak marka, marka kimliği, marka konumlandırması, reklamın tanımı, tarihçesi, pazarlama aracı olarak reklam kavramı ve reklam türlerine değinilmiştir. Sonrasında ise çalışmamızın ana konusunu oluşturan karşılaştırmalı reklam kavramı ve tarihçesi, karşılaştırmalı reklam sınıflandırması, karşılaştırmalı reklamın güçlü ve zayıf yönlerine değinilmiştir. Çalışmamızın sonunda ise ünlü reklam markalarının karşılaştırmalı reklam analizlerine yer verilmiştir.