Tanıtım Vı̇deolarında Kullanılan Bı̇lı̇nçaltı Uyaranların Beğenı̇ ve Hatırlama Düzeyı̇ Üzerindeki Etkı̇sı̇

Abstract

Son yıllarda, bilinçaltı uyaranların insan kararları ve davranışları üzerindeki etkilerini araştırmaya yönelik ilgi giderek artmaktadır. İnsanların bilinçli olarak farkında olmadıkları bilinçaltı uyaranların beğenme ve hatırlama düzeyleri üzerinde herhangi bir etkisi var mıdır? Eğer varsa, bu etkiler tüketici karar verme sürecinde kullanılabilir mi? Bu çalışmada, Türkiye Cumhuriyeti Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından hazırlanan 45 saniyelik bir tanıtım videosu kullanılmıştır. Tanıtım videosunun pozitif, negatif ve kontrol grupları için üç kopyası oluşturulmuştur. Katılımcıların bilinçli olarak farkında olmadıkları 17 ms'lik subliminal uyaranlar, olumlu grup için (like emojisi olarak) ve olumsuz grup için (dislike emojisi olarak) önceden belirlenmiş sahnelere 9'ar adet yerleştirilmiştir. Daha önce videoyu izlememiş olan Turizm ve Otelcilik Bölümü'nden toplam 90 öğrenci, her biri 30 kişilik üç gruba (negatif, pozitif ve kontrol) ayrılmıştır. Video sunumunun ardından, katılımcılardan tercihlerini "beğendim ya da beğenmedim" şeklinde hemen belirtmeleri ve hatırlayabildikleri video içeriğini (nesneleri) yazmaları istenmiştir. Bulgular videolara negatif ve pozitif bilinçaltı uyarıcıların yerleştirilmesinin katılımcıların ‘beğenme veya beğenmeme' tercihleri üzerinde önemli bir etki göstermediğini ortaya koymaktadır. Ancak pozitif uyaran verilen grubun diğer gruplara kıyasla bilinçaltı uyaranlar yerleştirilmiş görüntüleri daha fazla hatırladığı görülmüştür. Negatif uyaran verilen grubun ise kontrol grubuna nazaran bilinçaltı uyaranlar yerleştirilmiş görselleri ve uyaran yerleştirilmemiş olan video içindeki diğer görüntülerden daha fazla hatırladığı görülmüştür. Sonuçlar subliminal uyaranların beğenme oranı üzerinde değil ancak hatırlama üzerinde etkili olabileceğini göstermektedir.