TÜKETİM KARŞITI REKLAM TASARIMLARI: KÜLTÜR BOZUMU VE YIKICI REKLAM ÖRNEKLERİ

Özet

İhtiyaçların giderilmesi yönünde yapılan tüketim, bir kavram olarak çeşitli biçimlerde gerçekleşmektedir. Fiziksel ihtiyaçlar için yapılan tüketim ile psikolojik ihtiyaçlar için yapılan tüketim, bu bağlamda tüketimin temel iki biçimini oluşturmaktadır. Beslenme, giyinme ve barınma fiziksel ihtiyaçlara dahilken, sevgi, tatmin ve onaylanma duygusu, psikolojik ihtiyaçlara dahildir. Tüketici, birçok ürün ve sınırsız arzu öğeleriyle çevrelenerek tüketime sevk edilmektedir. Tüketicinin tüketime sevkinde reklam, önemli bir rol üstlenmektedir. Reklamlar, Tüketim sisteminin, tüketim mesajlarını kitlelere iletmekle görevli en etkili araçlarından birini oluşturmaktadır. Tüketimi özendirip, tüketim eylemini sürekli kılan reklamlar, kapitalist ideolojinin devamlılığını pekiştirmektedir. Reklamlar ürün ve marka hakkında açık ve doğru bilgiler yerine satın almayı sağlayacak mesajlar iletmektedir. Bu yanıltma, “kültür bozumu (culture jamming) ve yıkıcı reklam (subvertising)” olarak kabul edilen bir hareketin doğuşunu sağlamıştır. Hareket, kapitalizm ve reklamların yıkıcılığını, marka ve ürünlerin gerçek etkilerini afiş tasarımlarıyla kitlelere iletmektedir. Tüketicinin bilinçlenmesini amaçlayan bu hareket, tüketime karşı bir direnç eylemidir. Kültür bozumu eylemleri, markaların orijinal afişlerinin yeniden tasarlanarak tekrar dolaşıma sokulmasıyla gerçekleşmektedir. Bu çalışma, reklam tasarımlarını bağlamından uzaklaştırmadan, farklı bir mesaj iletecek şekilde tasarlayan “kültür bozumu ve yıkıcı reklam” örneklerini göstergebilimsel çerçeveden analiz etmeyi amaçlamaktadır. Tarihi perspektiften ele alınan kavram ve tanımlar, tüketim kültürü ve ideolojisi çerçevesinde birleştirilmektedir. Çalışmanın örneklemini, kültür bozumu hareketinin misyon ve amacını barındıran adbuster.org sitesinde yer alan tasarımlar oluşturmaktadır. Çalışma kapsamında çözümlenen görseller konu, kapsam ve içeriksel olarak ele alınmıştır.